Esa evolución y/o progreso llevaba al mundo a experimentar un aumento de heterogeneidad (ser diferente) y de individualismo. Entre más compleja iba siendo una sociedad más difícil le era controlar a sus miembros, pues:
§ Crecía el grado de alienación del individuo[1].
§ Éste dejaba de identificarse con el resto de la comunidad.
§ Aumentaba sus relaciones sociales “segmentadas” (divididas) y contractuales (por contrato).
§ Incrementaba su aislamiento psicológico.
Ortega y Gasset introduce el 1930 el concepto de hombre-masa:
La masa es el juicio de los incompetentes, es la representación de una especie que basa su valor en el saber técnico y científico, “es todo lo que no se valora a sí mismo -ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo, no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás” (Ortega y Gasset, 1930).
Estas tendencias sociales conducen a lo que los críticos denominaron “Sociedad de masas”.
En la sociedad de masas:
§ Los individuos están en una situación de aislamiento psicológico frente a los demás.
§ La impersonalidad[2] prevalece en sus interacciones con los otros.
§ Los individuos están relativamente libres de las exigencias planteadas por obligaciones sociales e informales vinculantes.
§ Los individuos (en masa) están segregados (separados, divididos) y aislados (apartados).
§ Estos individuos a la vez son interdependientes pero carecen de todo valor (o propósito) central que los unifique.
§ No hay verdaderos vínculos entre ellos, sólo poseen endebles (débiles) lazos entre sí.
Aparecen los medios de comunicación de masas y refuerzan todas estas características. A través de la propaganda los medios masivos consiguen persuadir a los individuos para alienarlos ideológicamente y así obtener el éxito preestablecido.
Al considerar la sociedad de masas como un conjunto homogéneo, aislado y pasivo, resulta consistente sostener la hipótesis de vulnerabilidad ante la manipulación mediática de los medios masivos de comunicación. Es entonces cuando empiezan a desarrollar un efecto importante sobre la opinión pública.
Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría de la bala mágica) coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propaganda durante los conflictos. En dichas guerras se vieron afectados varios intereses políticos, de Gran Bretaña y Estados Unidos, por lo que fue necesario tener como principales aliados a la sociedad civil, haciéndoles ver que la guerra era de suma importancia para dichas naciones; importancia que en realidad no tenía. Así fue que la propaganda surge como una herramienta indispensable para alienar a la población, como lo señala Harol Lasswell en Técnicas de propaganda en la guerra mundial, 1927: La propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación.
Por lo tanto dicha teoría nos ayuda a analizar la influencia que los medios masivos ejercen en las audiencias (masivas) a través del bombardeo enorme de propaganda[4] como medio para manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los mismos medios de comunicación.
Características de la teoría hipodérmica.
- Va dirigida a una sociedad de masas con el único fin de manipularla (alienarla).
En el contexto de la Primera Guerra Mundial se utilizó la propaganda para convencer al individuo de amar a la patria y odiar al enemigo.
- Crean mensajes tan fuertes que se “inyectan[5]” en la mente de las personas.
El fascismo y el nazismo utilizaron un bombardeo de propaganda para que los mensajes entrasen directamente en la piel del individuo y tuviesen un efecto en ellos.
- Entre emisor y receptor (Estímulo―Respuesta) no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos.
El éxito de la propaganda está en crear la convicción de que si se articula un mensaje de una cierta forma se obtendrá el efecto deseado: eso es manipular.
La manipulación es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia.
El brigadier general J.V Charteris […] estaba comparando dos fotografías capturadas a los alemanes. La primera era una vívida reproducción de una truculenta escena que mostraba los cadáveres de soldados alemanes cuando eran arrastrados para ser enterrados detrás de las líneas de combate. La segunda fotografía mostraba a caballos muertos, llevados hacía la fábrica en la que el ingenio alemán extraía jabón y aceite de esos cuerpos. Como un relámpago surgió en el general Charteris la inspiración de cambiar los epígrafes de ambas fotografías.
Así las fotografías que todo conocieron decía: “Cadáveres alemanes en camino a la fábrica de jabón” bajo la foto de los soldados alemanes muertos[6].
- Hay una relación directa de Causa―Efecto
Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad, los mensajes son estímulos que provoca una reacción. Como emisores del mensaje, los medios de comunicación o los gobiernos desean provocar ciertas reacciones.
Los emisores tienen un efecto omnipotente, ante absolutamente todo estímulo, se espera una respuesta que será siempre igual, siempre la misma y siempre de igual medida, en otras palabras, una respuesta homogénea.
Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de masa, la persuasión puede ser fácilmente “inoculada[7]”, es decir, si se da en el “blanco”, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.
Bibliografía:
De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona
Ortega y Gasset, J. “La rebelión de las masas”. Il Mulino, Bolonia, 1962.
McQuail (1983) Introducción a la teoría de la comunicación de masas , Paidós, Barcelona
Wolf, M., “La investigación de la comunicación de masas”. Ediciones Paidos, Buenos Aires.
[1] El hombre se va olvidando de su condición humana.
[2] Que no pertenece a…/ No se aplica a una persona en particular. Es algo impreciso; general.
[3] El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos. (DeFleur, Melvin Ball-Rockeach, 1986)
[4] En el análisis se incluyen mensajes de todo tipo: noticias, novelas, películas, canciones, spots, carteles, comentarios de líderes de opinión, etc.
[5] De ahí el nombre de aguja hipodérmica.
[6] George Sylvester Viereck, Spreading Germs of Hate, Nueva York, Horace Liveright, 1930.
[7] Contagiada
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